1商業誠信缺失是制約網絡營銷發展的根本性問題

雖然網絡營銷模式的發展速度驚人，并有與傳統商品交易模式二分天下、甚至取而代之之勢，但也應該看到，網絡營銷并非是萬能的和沒有瑕疵的，相反，網絡營銷也存在著致命的缺陷和短板，那就是網絡交易過程中的商業誠信問題。可以說，商業誠信問題一直伴隨著網絡營銷和電子商務的成長，如影隨行地掣肘著網絡營銷的發展和機制完善。具體表現在以下幾個方面：

第一，互聯網泥沙俱有，網絡詐騙損害了網絡營銷形象。建立在信息技術基礎上的互聯網是一個包容無窮信息的虛擬空間，與現實空間不同的是，這個空間具有隱蔽性、不確定性和不可靠性，這種特點使很多不良企業和商家找到了可乘之機，在互聯網上借網絡營銷之名，行欺騙不法之事，或提供虛假銷售信息，或低價誘導客戶，從而達到騙取消費者錢財的目的。這在很大程度上損害了網絡營銷形象，致使許多消費者對網絡營銷持謹慎戒備態度，從而影響了網絡營銷的市場秩序以及健康發展。

第二，網上銷售的商品質量良莠不齊，低質產品充斥其中。許多企業和供應商為了達到銷售目的，賺取經濟利益，利用網絡難于監管的漏洞，在網絡發布低質商品信息，使網絡成為低劣商品的集散地；而消費者買到這些低劣商品后，退貨及投訴又比較困難，這在很大程度上傷害了消費者的對網絡購物的信心。

第三，網絡營銷的客戶服務意識缺失。許多企業和商家熱衷于通過網絡營銷的方式銷售商品，但對售后服務卻采取冷漠甚至是置之不理、逃避的態度，這讓很多消費者“很受傷”。例如，很多商品在通過實體店或者傳統營銷模式售出之后，商品售賣方會給予消費者“三包”服務承諾，消費者遇到問題可以依據這樣的承諾找到賣方協調解決。但在網絡營銷中，許多商家說一套做一套，或者就根本對類似的“三包”服務不予承諾，借以逃避責任。

2網絡營銷商業誠信缺失問題的原因分析

為什么在市場秩序越來越規范、消費者權益越來越受到保護的今天，網絡營銷還會存在上述諸多商業誠信問題，使很多消費者對網絡銷售的商品缺乏信心甚至忌憚呢？其實這和網絡營銷的一些有別于傳統營銷模式的固有特點有關。本文接下來試著探究一下網絡營銷的商業誠信缺乏問題的形成原因。

2.1網絡營銷市場監管難度較大，缺乏有效管理機制

互聯網信息量大、魚龍混雜，又屬于一種虛擬性的空間，因此要有效地監管難度較大，必須要花費巨大的人力、物力、財力；從現實角度而言，目前我國對網絡營銷的監管機制尚不完善，對網絡營銷企業和商家銷售資質把關不嚴，基本信息備案、市場保護等工作力度不夠，這都給一些不良企業和商家提供了可鉆的空子；再者，因為互聯網技術發展日新月異，監管部門由于技術更新滯后等原因，不法商家可以通過一些新的技術平臺和技術能力，繞開和逃避相應的監管，宣傳和銷售一些不法的、低劣的商品，甚至直接欺騙消費者。

2.2相關法律法規滯后，對一些違法網絡營銷界定模糊，缺乏執法依據

當今社會，信息技術和互聯網的發展時效不是以年計，也不是以月計，準確說應該是以天計甚至時計，這就致使我國的相關法律法規隨時都面臨滯后的困局。我國早就頒布了《計算機信息系統安全保護條例》《、計算機軟件保護條例》《、計算機信息網絡國際互聯網管理暫行規定》等相關的法律規范，但這些法律法規僅僅從宏觀上界定了互聯網行為的相關規范，但面臨新的技術、新的網絡行為，不可避免地會出現力有不逮的尷尬。

2.3企業商家與消費者雙向意識的淡薄，共同造就了網絡營銷的誠信困局

許多企業商家法律意識淡薄，認為通過網絡拓展銷售渠道，便捷而有效果。但他們沒有真正意識到基于網絡的銷售和基于實體店、線下渠道的銷售一樣會受到市場法律法規和商業倫理的制約。正是這種認識的偏差和意識的淡薄，使企業和商家不惜鋌而走險，利用網絡營銷的方式，傷害消費的權益。從消費者的角度而言，由于很多人對網絡營銷認識不足，加之技術手段欠缺，容易走進不法商家布好的圈套；上當后又找不到有效維權的方式和手段，只好不了了之，這樣反過來又縱容了不法企業和商家的不良行為。

3網絡營銷中確立商業誠信的方法

3.1健全和完善相關法律法規，加強網絡市場監管

首先，要根據信息技術發展的新形勢，不斷健全和完善網絡營銷的法律法規，對網絡市場進行動態化管理，引導企業和商家依法營銷、遵循市場規律開展市場活動；同時，網絡營銷監管部門要在既有的互聯網相關法律法規的框架下，積極針對網絡營銷技術更新快、市場變化快的特點，更新監督執法觀念，創新監督技術手段，對網絡營銷進行及時有效的監督和管理，使網絡營銷企業和商家能夠在陽光下進行市場運作，接受監管部門的約束和管理。網絡營銷在本質上屬于市場商業行為的一種模式，因此，它必須接受相應主管部門的管轄。對企業或商家在網絡上從事的市場營銷活動，必須和管理傳統的市場一樣，依法辦事，執法必嚴，違法必究，這樣才能夠維護市場的正常經營秩序，保證公平正義的競爭，從而維護消費的合法權益，促進社會主義市場經濟的穩定發展。

3.2加強市場和商業道德宣傳，提高消費者維權意識

對于企業和商家，要大力宣傳弘揚市場道德和商業道德，鼓勵他們誠信經營、合法經營，以正當的、法律許可的網絡營銷渠道和手段，通過網絡策劃、包裝、銷售，為消費者提供更多更好、價廉物美的商品，在服務群眾、促進市場經濟繁榮的基礎上，使自身獲取到正當的利益回報。要通過各種宣傳渠道，尤其是網絡宣傳工具向企業商家普及網絡營銷法律法規，提高他們的法律意識，隨時警醒，讓他們在經營活動中不觸及法律的紅線和道德的底線。另外一方面，要對消費者進行消費維權普法，提高他們的維權意識，保護自身的權益不受侵犯。當消費者的維權意識和辨別能力提高了，不良商家通過網絡營銷欺騙、傷害消費者的空間也就被壓縮了。

4結語

良好的商業誠信是市場穩定健康的保障，尤其針對發展迅猛而魚龍混雜網絡營銷，更應該倡導樹立起誠實守信的氛圍，加大力度整飭網絡市場環境，健全完善相關法律制度，為企業營造一個公平競爭的寬廣營銷平臺，為人民群眾提供一個便捷、健康、值得信賴的網絡消費空間。

作者：郭茜 單位：浙江商業職業技術學院