一、旅游業營銷模式及發展趨勢

1.營銷模式

企業的市場營銷策略分為傳統營銷和網絡營銷兩種，旅游業的營銷也如此。傳統營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客，經過長期的發展，已經形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式，消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。作為旅游業的傳統營銷模式就是設置各旅游門市，通過電話咨詢或分發傳單等方式吸引顧客，顧客到門市經過咨詢達成意向，簽訂合同，支付款項。這種營銷模式的特點是顧客是被動的接受一些固定的旅游路線，顧客自身的特制需求通常很難得到滿足；但是，顧客通過實體門市，會感覺有“購物安全感”。而網絡營銷是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。特別在Web2.0互聯網模式下，旅游業的網絡營銷更加關注顧客，強調以顧客為中心，通過滿足顧客需求，為顧客提供優質、便利服務而實現企業價值，通過滿足顧客的個性化需求，最終實現企業利潤。這種營銷模式的特點是顧客從被動轉變為主動，更多時候充當的是“參與者”角色，而非“接受者”，特質需求更容易得到滿足；同時顧客的“購物安全感”不如傳統營銷模式。

2.發展趨勢

伴隨著經濟與網絡技術Web2.0的高速發展，顧客可以通過網絡實現多方位、全面的信息交流與共享，使市場競爭更加透明化，信息能充分共享，從而構建了新時代的企業與顧客之間的關系。另外，旅游業的特點覆蓋的范圍廣，不受地域限制，包括國內及國際旅游，信息要求高速快捷的傳遞及反饋。傳統營銷模式模式很難與行業要求相適應。雖然，目前市場上仍然是兩種模式并存，但不可否認，網絡營銷模式具有無可比擬的優勢，在旅游業會逐步取代傳統營銷模式，成為主導模式。

二、旅游業的網絡營銷成本

1.網絡營銷成本內涵

營銷成本是指企業由產品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費的代價，是企業利潤的必要投入。旅游業的網絡營銷成本大體分為三個部分:網絡營銷平臺建設費、網絡營銷平臺維護費和信息傳播費。網絡營銷平臺建設費是企業開展網絡營銷所搭建網絡營銷平臺的耗費支出，是網絡營銷的前期支出，具體包含初始建設及后續更新費。網絡營銷平臺維護費是網絡營銷平臺構建完成后，為保障營銷平臺正常運作所發生的耗費支出，具體包括Web服務器維護費及Mail服務器維護費等。信息傳播費是企業通過網絡媒介推廣旅游信息所發生的耗費支出，具體包括網站推廣費、網絡廣告投放費、客戶Mail信息獲取費、交換鏈接費及搜索引擎排名費等支出。

2.基于價值鏈的網絡營銷成本管理

1985年，美國學者邁克爾•波特教授（MichaelPorter）提出價值鏈理論，指出：“每個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助期產品生產的過程中進行種種活動的集合體，所有這些活動都可以用一條價值鏈來表示。”價值鏈包括縱向價值鏈、橫向價值鏈和內部價值鏈。所謂縱向價值鏈是將企業價值鏈向上延伸到供應商，向下延伸到銷售商和顧客，將企業、供應商、銷售商看作一個整體；所謂橫向價值鏈是企業與競爭對手之間形成的價值鏈；所謂內部價值鏈是企業的基本活動和輔助活動構成的價值鏈。從價值鏈理論對旅游業網絡營銷成本進行分析，有利于引導企業密切關注資源狀態，指導企業發現和改進價值鏈薄弱環節，注重培養和優化戰略環節的價值創造能力。

網絡營銷成本是屬于內部價值鏈的內容，以作業成本法為基礎進行內部價值鏈分析，對企業內部價值鏈上的各個作業分析作業增值性、作業效率及作業效益。以價值鏈和作業成本分析為手段，有利于提高成本投入的有效性，優化企業價值鏈，從而提高企業及整個價值鏈的長期競爭優勢。具體分析內容如下：針對網絡營銷平臺建設階段，分為網站前臺與網站后臺兩部分，前臺面向客戶和公眾，承擔企業形象展示、產品介紹和客戶服務的職能；后臺面向內部管理人員，承擔員工更新企業品牌和產品信息，處理客戶業務和咨詢的職能。作為開展網絡營銷的旅游企業的起步階段，網絡平臺建設費的投入是必要的，從作業成本法角度分析，該部分投入屬于增值作業。另外，網絡營銷平臺的構建方式分為：自建營銷型網站，在第三方電子商務B2B平臺中構建企業商鋪。從成本動因角度分析，前者比后者投入成本多，旅游企業應結合自身規模及資源情況，選擇適合的構建方式。通常規模大，資金充裕的企業可以選擇自建營銷型網站，對于中小規模的企業選擇后者更為適合。

針對網絡營銷平臺維護階段，是保障營銷活動順利開展的、信息有效傳播的關鍵階段，旅游要強化旅游信息開發，需要積極建立內部數據庫，及時更新旅游信息。Web服務器維護費及Mail服務器維護費的投入是屬于增值作業部分，不能削減該部分的成本投入。維護企業可選擇內部自行承擔維護或外包，從資源動因角度分析，作為初始階段，外包業務可提高作業效率，后期隨著企業網站營銷平臺的完善，應由企業內部承擔維護。

針對信息傳播階段，網站推廣費、網絡廣告投放費、客戶Mail信息獲取費、交換鏈接費及搜索引擎排名費等的投入，應從資源動因角度分析投入與效益的關系，建立一個完善的網絡營銷績效評價指標體系。通過分析成本投入與效率之間的比率，尋求企業最為有效的信息傳播方式，在有限的資金規模下整合各種方式，選擇投入回報較高的方式進行信息傳播，對于收效甚微的信息傳播方式應削減。另外，旅游企業在開展網絡營銷模式時應與傳統營銷模式整合。雖然網絡營銷模式發展迅速，但是，旅游業的營銷模式中仍然是兩種模式并存，企業過分依賴網絡進行營銷，發展過于狹窄和專業化，這種極端情況是不利于降低成本的。企業將兩種模式適當地利用整合，可以避免建立一個單一的網絡營銷系統帶來的巨大成本，并將享受到將網絡營銷融人整個營銷體系帶來的整體成本的降低。

三、總結

隨著我國經濟與網絡技術的高速發展，旅游業網絡營銷有著非常廣闊的發展前景，網絡營銷成本的管理與控制成為旅游企業管理的重心，營銷成本管理與控制水平的高低直接到企業預期經濟利益的實現。

作者：葉潔 單位：云南科技信息職業學院