一、設(shè)計師即傳播者

按與受眾者的關(guān)系劃分，傳播者主要包括直接傳播者和間接傳播者。直接傳播者指直接通過生理手段進行傳播的傳播者，包括人際傳播、群體傳播和組織傳播；間接傳播者指借助機械手段進行傳播的傳播者。由于傳播者不同，那么傳播任務(wù)也不同，但從總體上來看，傳播者的任務(wù)和傳播活動中的信息因素有關(guān)，從信息角度來看，傳播者的基本任務(wù)是相一致的，包括收集信息、制作信息、收集處理反饋信息三個方面。（1）收集信息。商業(yè)設(shè)計師作為商業(yè)文化的信息傳播者，首先要對商業(yè)空間的定位、品牌、地域特點等進行前期的信息收集，為深化設(shè)計做基礎(chǔ)準備工作。（2）制作信息。當(dāng)信息傳播者（商業(yè)設(shè)計師、業(yè)主等）完成了信息收集工作后，然后對信息進行篩選、處理及歸納等，剔除不相關(guān)的信息。（3）反饋信息的處理。從商業(yè)環(huán)境設(shè)計來看，傳播者的角色主要包括：商業(yè)設(shè)計師、業(yè)主、官員等。

商業(yè)設(shè)計師擔(dān)任的是直接傳播者的角色，業(yè)主、官員以及相關(guān)法規(guī)從一定程度上影響和制約直接傳播者，因此，從某種意義來說，業(yè)主、官員等擔(dān)任著間接傳播者的角色。但是從我國目前的現(xiàn)狀來看，設(shè)計師作為直接傳播者從很大程度上其職能受到了制約，大部分的設(shè)計師只擔(dān)任一名實施者的角色，來實施業(yè)主、官員決策層的理念，而沒有充分發(fā)揮出設(shè)計師的直接傳播功能。因此，也就形成了一種設(shè)計師不受公司領(lǐng)導(dǎo)重視的窘?jīng)r，在業(yè)主看來，設(shè)計師無非就是一個工程監(jiān)理。這種情況和丹麥、英國、日本等國家把設(shè)計放到一個特別重要的位置來比相差甚遠，西方一些國家把設(shè)計師當(dāng)作國寶來對待和重視，這對于我國而言，無論是政府、企業(yè)，還是設(shè)計師本身都是要反思和改進的地方，尤其是設(shè)計師，更應(yīng)該有更高的專業(yè)水準、更強的職業(yè)精神來贏得社會的尊重，來扮演好自己不可替代的設(shè)計者的角色。總而言之，商業(yè)設(shè)計師就應(yīng)該發(fā)揮好直接傳播者的功能，盡到把關(guān)人的職責(zé)，從而提高人們的審美和生活水平，促進國家的經(jīng)濟發(fā)展。

二、環(huán)境即媒介

環(huán)境的概念有宏觀、微觀之分，而本文所探討的環(huán)境主要是指微觀意義上的環(huán)境，如景觀環(huán)境、室內(nèi)商業(yè)環(huán)境等。當(dāng)人們進入一個商業(yè)空間環(huán)境中，其空間布局或通透或私密，色彩或張揚或典雅，燈光或明亮或黯淡等，不同的空間環(huán)境會傳遞不同的商業(yè)信息。因此商業(yè)環(huán)境本身就是一種信息媒介，承載著所要傳播的商業(yè)信息內(nèi)涵。如進入A環(huán)境就有食欲，進入B環(huán)境就能安靜，進入C環(huán)境就想閱讀，進入D環(huán)境就有購物的沖動等，環(huán)境雖然沒有用直觀的語言告訴人們要怎么做，但是空間環(huán)境卻無時無刻不在間接地傳遞著這種無聲的語言，環(huán)境即媒介，媒介即信息，環(huán)境會直接傳遞信息給受眾，從而使受眾感知、認可、購買，同時也可能感知后不認可，從而不消費，因此，環(huán)境作為傳播過程中的媒介，對信息的傳遞起著重要的作用。

三、商業(yè)信息即傳播內(nèi)容

大眾傳播的內(nèi)容即在大眾傳播過程中流動的信息，商業(yè)空間中的傳播內(nèi)容即是商業(yè)空間環(huán)境物化中所承載的信息含義，如靜謐宜人的咖啡廳、時尚前衛(wèi)的品牌專賣店賣場等，這些內(nèi)容是設(shè)計者設(shè)計思想的表達，商業(yè)空間環(huán)境不僅僅是一種簡單的形式，它是有信息、有文化、有內(nèi)涵、有意義的，而信息是通過符號這一媒介載體來傳遞和傳播的。符號是用形象表示概念的，一切具有形象并用其表示概念的都可歸為符號，設(shè)計師通過傳播內(nèi)容（通過一定的符號載體）向受眾傳遞信息，傳播內(nèi)容中的符號載體是要被傳播者和受眾共同認知的符號形象（即共同語言），否則傳播者與受眾之間就會形成鴻溝，導(dǎo)致大眾傳播活動失敗。因此，作為設(shè)計師的信息傳播者要研究受眾的教育背景、審美趣味、認知水平等，以設(shè)計、創(chuàng)造出受眾能理解和接受的視覺符號，從而成功完成傳播活動。

四、消費者即受眾

傳播學(xué)中的受眾是指傳播的接受者，即在傳播過程中接受傳播者發(fā)出信息的一方。受眾是一個復(fù)雜、多變、動態(tài)的群體或個體，受眾由于所處的社會環(huán)境、文化背景、社會階層、民族特色等不同，在傳播活動中顯示了不同的特征。隨著大眾傳播理論的發(fā)展，人們逐漸發(fā)現(xiàn)受眾不僅僅是信息被動的接受者，而是成為了信息的主動尋求者，于是受眾中心論的觀點應(yīng)運而生，這足以說明受眾作為傳播要素之一，越來越得到研究者的重視了。商業(yè)傳播的最終目的是使受眾（消費者）購買產(chǎn)品，那么影響受眾作出選擇的因素主要有哪些呢？受眾心理研究表明，影響受眾選擇的三個方面因素有：受眾的需要、受眾的注意、受眾的理解。需要是有機體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。人們在日常生活中有多種多樣的行為，這種行為不是無緣無故而存在的，而是為了滿足某種需要而存在的外在表現(xiàn)。西方傳播學(xué)研究者曾經(jīng)提出“使用與滿足”理論，目的是進一步了解傳播內(nèi)容在受眾中所引起的反應(yīng)，受眾對各種傳播媒介和傳播內(nèi)容有不同的選擇，符合其不同需要動機的傳播內(nèi)容和傳播媒介就容易被受眾接受，在傳播的過程中，若其需求動機得到了滿足，傳播就容易見效，滿足程度越高，傳播效果越好。在設(shè)計界，也有建筑師、設(shè)計師在關(guān)注和研究受眾，如庫珀、凱文•林奇等。

相反，如果對于受眾研究過少，不了解受眾的真正需要，那么設(shè)計意圖就難以真正傳遞給受眾，甚至受眾會出現(xiàn)相異的理解，導(dǎo)致設(shè)計失敗。美國帕魯依特—伊戈住宅區(qū)就是典型的案例。由于在此住宅設(shè)計中，設(shè)計師為了增加居民交往而設(shè)置的寬敞走廊卻成為了犯罪場所，室內(nèi)各種設(shè)施遭到破壞，于是不得不將其中一部分炸掉，后來據(jù)調(diào)查，人們批評設(shè)計師沒有真正理解黑人居民的社會需要和心理特征，而只是憑主觀想象和良好愿望把一種生活模式強加于使用者。由此可見，設(shè)計師在設(shè)計時不能僅僅表現(xiàn)自我，而應(yīng)該表達“使用者的需求”，為受眾服務(wù)，單憑自己美好的理想和良好的愿望是創(chuàng)造不出受眾所需的環(huán)境。從這個例子可以得知，作為公共空間的商業(yè)環(huán)境空間，不僅僅是一個物質(zhì)空間，同時也是一種文化、精神空間，設(shè)計者（傳播者）應(yīng)該更多關(guān)注受眾的真正需求，從受眾出發(fā)，協(xié)調(diào)好藝術(shù)與功能之間的關(guān)系，真正意義上做到為大眾服務(wù)。注意是心理對一定對象的有選擇的集中，但它并不是一個獨立的心理過程，而是心理過程的一個特征。注意不能脫離感覺、知覺、思維、想象、記憶等心理過程而存在，注意是主體的這些活動所表現(xiàn)出來的對客體的關(guān)系的一種特征。

注意分為無意注意和有意注意兩種，無意注意是自然發(fā)展的，無自覺的目的，不需意志的參與，不需主觀上的努力，這種無意識的注意也會影響受眾的選擇和判斷。例如，消費者去逛商場，如果一個品牌專賣店的燈光、色彩、造型、陳設(shè)都與眾不同，自然而然就會引起大眾的注意。商業(yè)環(huán)境中引起受眾注意主要有幾個因素：首先，是刺激的強度，刺激的強度越大越能引起注意，就商業(yè)環(huán)境而言，商業(yè)空間色彩對比越強，造型越夸張，刺激強度越大；其次，是刺激的新異性，任何新鮮的事物都會引起人們的好奇，這是大眾的獵奇心理，如滾石音樂主題餐廳，其建筑外立面運用了夸張的樂器造型，很遠就能識別出其形象特征，不僅識別性強，具有獵奇心理的人們也想探個究竟，從而加深對品牌的認知；再次，是刺激物的動態(tài)變化也能引起大眾的注意，去看過車展的朋友都有這樣的體驗，往往人群圍觀最多的展區(qū)，除了原本品牌效應(yīng)外，還和展覽現(xiàn)場的設(shè)計有關(guān)，而最能吸引觀眾的一個因素就是現(xiàn)場的動態(tài)設(shè)計，包括動態(tài)的模型、流動的音樂、閃爍的燈光等，這些動態(tài)元素總是自覺不自覺地吸引著大眾的注意，從而更好地實現(xiàn)傳播內(nèi)容的傳播。有意注意是主體有目的的行為，需要意志的參與。其實，受眾的無意注意和有意注意在一定條件下是可以轉(zhuǎn)換的，當(dāng)一座獨具特色的商業(yè)建筑拔地而起之后，大眾會從開始的無意注意后加深了對建筑內(nèi)涵的了解，這種無意注意就轉(zhuǎn)換成了有意注意了。

總之，商業(yè)設(shè)計師要重視對受眾注意的調(diào)控，既要調(diào)動激發(fā)受眾的有意注意，同時也要重視對無意注意的引導(dǎo)，使傳播內(nèi)容能夠更好地傳遞給受眾。受眾對商業(yè)環(huán)境的理解取決于受眾的年齡、地域、知識、經(jīng)驗等，受眾接觸傳播內(nèi)容時，這種內(nèi)容符號是要通過受眾的解讀來理解其中的內(nèi)涵。商業(yè)設(shè)計師通過設(shè)計商業(yè)空間環(huán)境中的符號來傳遞設(shè)計概念，只有當(dāng)受眾真正理解了符號所包含的內(nèi)在含義時，傳播者和受眾之間的信息傳遞才算完成。那么受眾怎樣才能理解傳播者的符號內(nèi)涵，這需要傳播者與受眾有共同的體驗和經(jīng)歷，就好比圓A是傳播者，圓B是受眾，只有當(dāng)圓A和圓B相交的交集部分才能被受眾所理解，因此，設(shè)計師需要不斷地積累和體驗，真正理解受眾的需要。但同時受眾的需要又是變化發(fā)展的，因此設(shè)計師要用動態(tài)發(fā)展的眼光來看待受眾的需要，改變傳統(tǒng)的思維，從受眾出發(fā)，滿足受眾的生理和心理需求。下面根據(jù)受眾的心理特點從四個方面來概述商業(yè)設(shè)計師針對受眾的需求特點采取相應(yīng)的策略。一是商業(yè)設(shè)計師的設(shè)計作品要滿足受眾的需求心理。

受眾對商業(yè)環(huán)境的需要不僅包括物質(zhì)因素，同時也包括精神因素，商業(yè)設(shè)計師要處理好不同人群的需求，要考慮到特殊群體的需要，同時重視綠色、環(huán)保的設(shè)計理念。商業(yè)環(huán)境空間中無論從功能性、安全性、舒適性等方面都要做到全面合理，同時還要提升商業(yè)文化價值，提高受眾的審美品位，商業(yè)設(shè)計師作為一種潮流和時尚的風(fēng)向標，對大眾的整體品位起到重要的推動作用，這方面主要是指精神方面。二是受眾的注意心理。商業(yè)設(shè)計師借助受眾能夠理解的符號信息，運用形式美法則，結(jié)合聲、光、電來創(chuàng)造出具體現(xiàn)代美感的空間場所，使受眾通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官來全方位地感知空間環(huán)境，以實現(xiàn)傳播內(nèi)容的順暢傳播。三是關(guān)注受眾的理解心理。理解心理是受眾普遍存在的、尋求信息的心理現(xiàn)象。受眾對信息的理解具有主觀性特點，在同一空間環(huán)境中，不同的人會有不同的心理感受，受眾對一事物從認知到理解再到行動這個過程中，理解這一過程非常重要，如果設(shè)計師所表達的內(nèi)容為受眾所理解并認同，那么就完成了信息傳遞的過程，由此可見，關(guān)鍵問題在于商業(yè)空間環(huán)境怎么讓受眾理解并認同，這就要根據(jù)不同的受眾采取不同的設(shè)計手法。例如，設(shè)計一家主營兒童用品的商業(yè)空間，那么商業(yè)設(shè)計師在色彩、造型、陳設(shè)、燈光等方面都要充分考慮到兒童的心理特點，要采用兒童能夠理解的設(shè)計符號來表達，同時還要考慮家長的審美，因為最終家長基本是代替兒童來作決定的。因此，充分考慮了綜合因素之后，設(shè)計作品才能為受眾所理解并認同。四是利用受眾的情感效應(yīng)來打動受眾，從而使受眾產(chǎn)生共鳴，如銷售女性產(chǎn)品的商店，商店環(huán)境大量采用柔美流動的線條裝飾，運用紫色或粉色系列的色彩來營造女性購物空間，通過這些元素讓女性消費者引起共鳴，把女性的特征物化到具體的環(huán)境裝飾中去，人與物融為一體，使得產(chǎn)品成為構(gòu)建女性形象的象征，從而引起情感共鳴。

五、結(jié)語

傳播學(xué)學(xué)科的不斷成熟和發(fā)展，傳播學(xué)理論的不斷創(chuàng)新，傳播學(xué)家不斷對受眾和傳播效果的關(guān)注和重視，給設(shè)計領(lǐng)域帶來了深刻的啟示，無論是室外設(shè)計還是室內(nèi)設(shè)計，設(shè)計的最終目的都是為人服務(wù)的。就實現(xiàn)為人服務(wù)的目標而言，其中了解使用者的需求尤為重要，受眾需求影響商業(yè)規(guī)劃設(shè)計，同時商業(yè)環(huán)境引導(dǎo)受眾行為。在未來，設(shè)計者除了要關(guān)注業(yè)主、開發(fā)商的想法外，也要更多地關(guān)注使用者的生理、心理需求，真正把“以人為本”作為設(shè)計的宗旨和目標，創(chuàng)造出更人性、更低碳、更環(huán)保的商業(yè)環(huán)境空間。

作者：楊亞林 單位：北京理工大學(xué)珠海學(xué)院設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院教師