一、不同的語境,互聯網廣告與傳統企業廣告的差異

(一)互聯網廣告在依然保持傳統廣告特點的同時,延生出了新的特性和傳統廣告一樣,廣告效果受到多方面因素的影響,通常具有以下共同特點:

1.綜合性:廣告效果的評價受到多種因素的影響。

2.滯后性:大多數廣告需要經過一定的時間周期才能看到它產生的效果。

3.積累性:經過多次信息傳播的累積,廣告對消費者產生的影響從量變到質變,最后產生購買行為。

4.間接性。在消費者使用廣告產品后,如果覺得滿意,會向親朋好友進行推薦,促成更多的購買行為,由此產生間接效果。

5.損耗性。競爭者之間相互攻擊,大量同類產品的廣告信息的轟炸,會在某種程度上抵消廣告信息的影響,產生損耗。

作為新型媒體,和傳統廣告相比互聯網廣告發展出新的特點,如:廣泛的跨地區的傳播性,24小時全覆蓋。企業能選擇合適的頻道,事先確定目標,精準投放,方便產品明確的定向與分類。另外,更為突出的是其自身具有傳統廣告無法比擬的優越的互動性和選擇性,直復營銷,長尾理論得到很好的實現。同時,互聯網廣告號稱富媒體,多種技術手段使網絡廣告內容豐富、形象生動,成為年輕消費者的最愛。

(二)廣告的效果與作用立竿見影,能直接深入底層,實現廣告和消費無縫對接。互聯網廣告萬變的創意和現實,強大的功能象章魚般觸動消費者的感覺器官,潛移默化間會引發消費者對廣告或宣傳的商品無數聯想,產生多種感知。通過與消費者需要、興趣等個性心理特征的交互作用,加強消費者對廣告的認知。在認知過程、情感過程、交互作用的基礎上,消費者可以及時地做出反應,確定廠家品牌價值,便捷實現一個交易的過程。這個過程如細雨潤物,不留痕跡,效果與作用明顯,能直接深入底層,實現廣告和消費無縫對接。為企業帶來立竿見影的銷售額。

二、互聯網廣告投放管理有效方法

無論互聯網廣告如何特殊,其廣告的屬性和企業的價值取向和評價依據應該是一樣的,這決定互聯網廣告管理上基本思路應該是一樣的。如圖1所示:廣告投放管理前期嚴格依照流程管理,由企業營銷中心實施招標管理;廣告中期,管理權限前置到企業廣告監控中心,由企業廣告監控中心選擇投放平臺,依據效果動態監控執行廣告投放,密切廣告設計公司溝通和聯系,雙方共享廣告評估結果;廣告后期,及時做好企業媒體數據庫的分析反饋,完善企業廣告效果評價模型。

首先,營銷經理應該盡可能充分理解網絡廣告的特點,熟悉互聯網的語境和使用人群的興奮點,做到知己知彼。按照目標人群選擇合適的網站,頻道,欄目,控制好廣告的投放范圍,投放時段,即不貪多求爛,又不因噎廢食。廣告的運作手法可以沿用原來的思路,廣告的定位要更加精準,手段貼近目標人群,做好廣告定位。制作上要加強參與度,低成本,廣告的更新頻率要更快,抓住社會熱點,時效性要強。廣告的管理重點要放在實時的跟蹤和修正上,建立企業的媒體數據庫,建立評價標準,適時調整,為企業選擇合適的合作對象。

網絡廣告效果測評由于技術上的優勢,有效克服了傳統媒體的不足,比傳統廣告更及時反饋信息。企業應認真研究,建立企業廣告效果評判模型,建立企業廣告工作的質量保證體系,用“AIDA”來檢驗網絡廣告的效果。廣告的成本管理上,企業網絡廣告費用會在一段時間很大幅度變化,企業在注意嚴格動態控制費用前提下,注意設置每天費用控制點,避免財務風險。

最后,要特別留意市場反饋,反饋信息采集要有一定的延續,參照競爭對手的廣告規模,分析本輪廣告的經濟效果、心理效果和社會效果,從廣告的綜合性,滯后性,積累性,間接性給出定性和定量的評價。

本文作者：黃穎 單位：四川大學錦城學院