新媒體的出現無疑提供了一個開放、廣闊且低投入的市場測試平臺，替代了前期調研的某些作用。企業可以借助網絡新媒體的覆蓋率和便捷性，對其研發項目的受眾反應做先期市場調研，從而規避風險。其次，利用新媒體作為營銷和交易平臺，拓展、完善和升級傳統動漫產業鏈。新媒體提供給動漫內容供應商的營銷和交易平臺，改變了傳統動漫產業的單一傳播和營銷途徑，極大地擴充了其贏利空間。如2012年優酷土豆網與國內首部三維武俠動作系列劇《秦時明月》的第四部《萬里長城》達成合作協議，獲得其全球網絡首播版權，在黃金周期間先于所有電視臺播出，土豆網同步推出安卓版App客戶端，將其網絡影響力延伸到手機用戶。最后，利用新媒體激發傳統動漫作品的藝術活力，豐富藝術創作和市場活躍度。一方面，相較于傳統的動漫發行和播出平臺，新媒體給予動漫作品內容上更大的包容度。15分鐘左右的電視動畫十分適合在“碎片”時間內被接受和觀看，而這也恰恰是網絡、手機、車載電視等移動媒介在時間上的時代特征。而其審查上的開放性也使國產電視動漫有機會擺脫低幼性，向多樣化發展，在擴展受眾層的同時為未來的國產動漫市場培養固定觀眾群；另一方面，新媒體的科技特性也會激發傳統動漫產業的新生機。手機、平板電腦的屏幕對于展示以“格”為單位的漫畫具有先天的優勢，且隨著移動設備屏幕技術的更新及無線網絡的普及，用手指“滑”漫畫成為更方便、快捷的觀看方式，這與受眾日常瀏覽新聞的習慣一致，更能夠迅速滲入其日常生活。2012年9月浙江出版聯合集團與日本NTTSulmare株式會社簽訂了手機漫畫合作協議，顯示了傳統強勢出版機構對新媒體動漫的重視。

一、作為動畫產業結構新層面的新媒體動漫

新媒體動漫是指區別于電影、電視、雜志、書籍等傳統的制作發行渠道，借助于新媒體而出現的表現形式，包括：視頻動畫、有聲漫畫、網絡游戲、動漫彩信、壁紙屏保、手機主題、彩漫、桌面秀等。如何適應和把握新的媒介技術，形成新的經營思路和理念，是目前新媒體動漫產業需深入探索的問題。

規范動漫網站運營機制，拓展其贏利模式。新媒體時代的動漫網站在動漫產業結構中既是動漫產品的推廣和營銷平臺，同時也可以成為終端產品，形成一定的利潤空間。目前國內的動漫網站可以劃分為三類：第一類是各類綜合視頻網站的專業動漫頻道和板塊，以優酷土豆網、愛奇藝網、騰訊網為代表；第二類是專業動漫網站，包括提供動漫資訊、視頻下載或游戲的尚漫、淘米、極漫、酷米、漫神等兒童或成人動漫網；第三類則是像這樣供發燒友和專業人士賞鑒的藝術性較強的網站。各大視頻網站由于較早試水網絡新媒體，時至今日大都已經形成了較為成熟的經營理念，且保持著對新媒體最新動向和趨勢的關注。如2012年3月百度旗下的愛奇藝網舉辦了“改變視界”2011新媒體與產業發展論壇，中國首個正版原創動漫視頻發布平臺落戶愛奇藝，這無疑將提供給國產原創動漫作品一個較高的展示推廣平臺，鼓勵有志于從事動漫創作但缺乏機遇的年輕人。除此之外，這些網站還可以用較為雄厚的實力和影響力，定期舉辦或參與較大規模的動漫比賽、展會、論壇，拓展延伸國產動漫的受眾層，為國產動漫的未來培養消費群，通過發現繼而打造原創動漫形象和品牌，開發后續產品、積聚動漫人氣而帶來的市場關注度，都可以成為其贏利途徑。而第二類動漫專業網站目前則存在著龍蛇混雜的狀況，這些網站最初大多是由發燒友依靠個人或小團體、憑著自身的愛好和熱情，把搜集的資料發布到網站上，經過一段時間的維護成為動漫綜合網站或專題網站，此后則由于沒有穩定的資金資助而很快就變得零散、粗糙、隨意，乃至不了了之，距離職業化和商業化都十分遙遠。但如果僅僅作為發布和提供下載的平臺，這類網站與主流視頻網站的動漫頻道無本質差別，不存在競爭優勢，因而必須根據自身的資金、人員及運營特點，尋找其不可替代性。比如淘米網定位為兒童虛擬社區，通過利用和開發新媒體的互動特性，成為了專業的兒童互動游戲網站，進而將其贏利途徑擴展到傳統的電視動畫和影院動畫領域，成功打造了“摩爾莊園”品牌。而對于第三類專業藝術性網站，應該給予其專項資金的資助，保證這些網站正常的、良好的運營，對提高觀眾欣賞動漫的水平、開拓動漫從業者的視野有很大作用。當然這些網站還可以根據自身情況拓展贏利途徑，如制作電子雜志、手機報等。

健全手機動漫的技術平臺，提升其創意含金量。艾瑞咨詢的調研數據顯示，全國動漫愛好者約1.6億，其中54.3%的用戶對手機動漫感興趣，有58%的用戶愿意每月支付超過5元的使用費；2014年我國動漫產業規模將達到522億元，手機動漫市場規模為30.25億元，占動漫產業總市場比重將提升到5.8%②。2010年1月我國首個手機動漫公告服務平臺在長沙啟動，4月中國移動手機動漫基地落戶廈門，11月中國電信動漫運營中心在廈門揭牌運營，正式推出“天翼動漫”業務，聯通的動漫基地也在籌建當中，這表明了近兩年來我國手機運營商逐步加大了手機動漫業務比重，在積極研發手機技術平臺的同時力圖全面打造手機動漫。手機動漫產品籠統地可以分為“看”和“玩”兩類，前者主要是動漫內容瀏覽，和網絡視頻網站所提供的內容大致相似，依賴手機機型對各類動漫格式的技術支持，以及3G手機動漫業務的發展，這需要國家的政策性支持以及3G手機業務的進一步規范；后者所提供的動漫數字衍生品則更具備手機動漫的特征，如彩漫、桌面秀、卡通形象、彩像、動漫主題、圖文字、動漫聲優、漫友社區等。手機相對于網絡來說，更具有“快餐”的消費特征，如果沒有精彩的創意，很快就會消失。因而把握當代人的審美習慣、消費心理，打造兼具娛樂性和文化特征的形象，才能夠保證長線開發，這必須在內容供應商和服務提供商建立良好的溝通合作基礎上才能開展。無論是網絡動漫還是手機動漫，品牌無疑仍然是核心競爭力。相對于傳統動漫產業而言，網絡動漫和手機動漫受眾層的廣度、對公眾日常生活的深入程度都大大提升，在一個“廣”與“快”的時代，獨特的品牌特征是能夠吸引公眾關注度的重要砝碼。如能在第一時間吸引公眾注意，繼而進行長線開發，才能通過“始”與“終”的結合，挖掘出新媒體時代的市場空間。在這方面，“綠豆蛙”提供了經典案例。這個產生于2004年的卡通形象最初只是復旦大學愛好漫畫的大學生施功晨制作并放到網上供網友觀看下載的一些表情、屏保等個性標簽，但經藍雪數碼推廣運作后，如今已成為一個較為成功的新媒體動漫品牌，其艱難的成長過程也體現了國內企業在新媒體動漫產業上的不斷探索。作為綠豆蛙的運營商，藍雪數碼對新媒體的嗅覺不可謂不敏銳，先后與騰訊、Tom、網易、新浪和閃客帝國等大型網站建立合作關系，提供綠豆蛙的MSN、QQ表情頭像、屏保、Flash、游戲、平面海報等服務，并對其進行手機推廣，從2006年起綠豆蛙開始在地鐵、公交車、出租車、火車及機場的視頻屏幕播出，“綠豆蛙，給生活加點料”的廣告語也逐漸被人們熟知，品牌形象已經逐步確立。但是由于當時國產新媒體動漫產業仍處于初級階段，產業鏈不完整，贏利模式單一，藍雪數碼與相關產業的合作多是采取資源互換的原則，無法產生直接的經濟效益。但是這種“線上”的繁榮景象引起了風投的注意，在2006年獲得紅杉資本與SIG聯合投資的150萬美元之后，藍雪數碼為綠豆蛙迎來了新的生機，在嘗試了線下經營如品牌授權、衍生品開發等贏利模式后，藍雪數碼回歸“線上”，著力建立漂流島虛擬社區，打造以綠豆蛙為核心的一批新媒體動漫形象，從虛擬道具的收費開始，開拓更多的贏利模式，在此基礎上再進行與網絡、手機等數字平臺的合作③。

二、準確把握新媒體動漫受眾的心理機制

動漫消費群體的欣賞喜好、習慣、消費能力和水平決定著動漫產品能否成功走向市場，實現其經濟價值和文化價值，因而對消費群體的研究尤為重要。與傳統媒體不同，新媒體與互聯網的結合使其具有前所未有的開放性和綜合性，具有“超大容量、超越時空、雙向傳播、高度共享、平等對話”④等特征。這從根本上改變了公眾與媒介的關系，結合全球化與消費時代的特性，當今的受眾在審美趣味上趨向多元、世俗和不穩定。新媒體動漫產業改變了傳統動漫產業鏈終端——“線下”消費的贏利模式，力求將線上和線下綜合運營，因此對其受眾的心理機制的考察也必須同時考慮這兩種因素。

新媒體動漫產品作為商品具備線上消費的一般規律，因此作為新媒體動漫運營者而言，必須把握受眾的消費心理，通過各種媒介如社區討論、QQ聊天、微博等方式將受眾自發的搜索和分享行為升級為一種現象，以此擴大其影響力。但與一般商品不同的是，新媒體動漫同時作為一種文化產品存在，且運用圖像對現實進行虛擬的基本特征進一步加強了受眾面對網絡和手機的虛擬體驗，是對現實生活的雙重超越，因而游戲的特征更為凸顯，輕易選擇、輕易摒棄，隨意性極強。這就需要內容提供商和運營商仔細研究消費者的“線下”生活，尋求其與“線上”操縱的結合途徑。

以《憤怒的小鳥》為例，這是一款為iPhone開發、跨平臺的小游戲，明亮的視覺感受、簡單的操作方法使其進入了大眾的視野，即使是游戲菜鳥也能很快上手。設計者將實際控制、交互感應發揮到了相當高的水平，極大地滿足了現代人的操控感。該游戲角色性格單一，目的性極強，而且反常地采取了玉石俱焚型的游戲策略，主打“短平快”的節奏，準確地捕捉了現代人需要及時、徹底發泄壓力的心理和手機玩家的游戲環境。這款游戲獲得好評之后，產業鏈隨之立即擴大，毛絨玩具及相關衍生品已經上市，電視及網絡動畫系列片已經在籌備制作中，而福克斯公司投資的3D影院版已上映，完整的產業鏈正逐步形成。近兩年微小說、微電影、微博的繁榮一方面反映了現代人敢于、勇于自我表達和分享的個性特點，另一方面也提供了新的產業運營思路，在“微”成為一種時代文化特征的今天，“微動漫”也開始悄然出現。2012年舉辦的動漫游戲原創大賽就以“微動漫、微生活”為口號，強調新的情感表達和互動方式。目前的微動漫更接近于漫畫，“即用簡潔夸張的手法來描繪或演繹生活與社會時事。微動漫通常運用變形、夸張、比喻、象征、暗示、影射、調侃以及跨時空的人物嫁接與互動的方法，構成具有強烈諷刺性或幽默感的畫面”⑤。中國移動手機動漫基地目前已經開展相關業務，實現編劇和繪制者的合作，未來微動畫也必將從漫畫延伸到短片領域，這也是現代人生活節奏快、崇尚淺閱讀、淺觀看，且閱讀觀看量大的必然需求。因而如果能對不同層次的觀眾群做細致的調研，根據其對新媒體動漫認識和接受程度、喜好、習慣做科學的定量定性分析，將對新媒體動漫的創作思路和經營模式有極強的參考價值。

本文作者：湯夢簫 單位：北京電影學院