作者：王琦 單位：江西省社會科學院

影視廣告敘事需在有限時間內完成無限創意影視廣告制作成本較高、周期較長，相應地廣告媒介播放費也較高。因此，影視廣告敘事，不同于其他敘事形式的一大特點就在于缺乏充裕的時間篇幅。影視廣告制作者面臨的首要難題就是如何在有限的廣告時間內來完成無限的廣告創意，即廣告創意人常說的“戴著鐐銬舞蹈”。此外，影視廣告制作中必須強調的一點是:在講述故事的過程中，無論敘述時間長短，其時間建構的終極目標都是一致的，即為廣告主題服務。因此，如何在短短的5－30秒的廣告時間內來迅速搶奪受眾眼球、用精彩的敘事內容(廣告故事情節)來吸引受眾關注度、用恰當的廣告敘事策略來強化受眾記憶度，是每位優秀的廣告人必須認真思考的問題。

影視廣告長于拓展心理時間說到時間的分類，法國生命哲學家伯格森把時間分為兩類:一類是真正的時間，即生命時間;另一類是科學的時間，即度量時間。他認為前者是純粹綿延的，后者則是空間化的。[3]奧古斯丁則認識到真正的時間是不可度量的，只有在心靈里面度量時間。因此他提出了一個關于時間的定義:“時間是心靈自身的延伸。”[1](11卷26章33節)可見，奧古斯丁提出了一種既不同于科學時間又不同于純粹綿延的新的時間范疇:心理時間。敘事范疇中的心理時間，我們可以這樣理解:任何敘事都建立兩種時間性:被講述事件的時間性和講述行為本身的時間性。[4](P139)敘事文的這種雙重時間性質賦予了敘事文根據一種時間去變化乃至創作另一種時間的功能。[5](P63)在影視廣告敘事中，一則廣告的播出時長一般是固定不變的，但受眾在觀看廣告過程中的心理時間卻可以不斷延伸和拓展。優秀的影視廣告應善于利用廣告敘事拓展受眾心理時間，如此一來即便敘事時間戛然而止，亦總令受眾在心里余音繞梁、久難忘懷。

影視廣告敘事可巧用蒙太奇來創造時間眾所周知，我們生活的現實世界雖也在日新月異地發展，但與我們腦海中所想象中的虛構世界相比，總顯得單一呆板，缺乏變化。可以說，現實的世界是唯一的，而想象中的虛構世界則充滿了無數的未知和可能。所幸這一切的可能性，影視廣告敘事運用蒙太奇幫我們做到了。蒙太奇，原是法語中一個建筑學名詞，原意是安裝、組合、構成，借用到電影中，最初就是指鏡頭和鏡頭的組接。今天的蒙太奇實際上包括了一切“鏡頭調度”和“聲音構成”的全部技巧。[6](P192)如果說小說創作者是在用書寫文字在書稿上創作文章，那么，影視廣告制作者則常使用蒙太奇這種獨特的影視創作思維方法，通過鏡頭在屏幕上創作錦繡“文章”，訴諸受眾的視聽感官。蒙太奇的基本構成是鏡頭，影視廣告制作者就是通過鏡頭的剪輯和組接來創造了一個虛幻的、充滿了各種可能的世界，一方面可以拓展受眾的想象空間，使受眾可以在想象中延長廣告時間，回味無窮;另一方面通過鏡頭的組接，更集中地展現廣告故事情節，因而可以有效減省廣告時間、壓縮廣告空間，使故事情節更簡明易懂。

影視廣告敘事時間的多維形態

在虛構的世界里，一個事件的特征可以由它在故事的時序中所占的地位、它的時長和它介入的次數得到說明。[4](P139)故而筆者打算從時序、時長、時頻這三個層面來探討影視廣告敘事時間的幾種多維形態。

(一)時序錯位:善用倒敘和前敘所謂時序，就是指將虛構世界里的事件序列與它們在敘事中出現的順序相對比。按照“正常”的時間順序來逐步展開情節的可稱為順序。[4](P140)顯然，按順序講述的影視廣告片數量較多、時間關系較易分辨，此處暫不贅述。本文主要探討影視廣告敘事中較為常見的一些相對復雜的時序關系。倒敘是指文本打亂故事中的次序，倒過來敘述遠在過去的事件。也就是在我們所處的故事時刻對一個先前時間的回憶，熱奈特稱之為“倒敘”。[7](P136)影視廣告片中的倒敘手法一般可以起到補充情節的缺失或遺漏的作用，更好地為表現廣告主題服務。如肯德基《助學篇》中，廣告通過農村小姑娘這個敘述者的真情講述，將受眾的思緒帶回小姑娘的童年、學生時代以及在肯德基實習磨練的那段歲月，從而深深地為肯德基的愛心助學、回饋社會的公益精神所感動，最終達到提升知名度和美譽度的廣告效果。前敘是指文本超前敘述遠在未來的事件。影視廣告敘事中的前敘一般都是將廣告片中將要發生的故事情節進行提前預告，它可用于開端對廣告故事的情節梗概進行介紹或是對廣告故事的結局進行預言。[7](P136)它能使廣告受眾對即將播出的廣告片的故事情節和人物命運有個大概的了解，進一步激發他們看下去的興趣，并在觀看過程中獲得求證的快感。

(二)時長壓縮或延展:多用概敘和省略熱奈特認為:文學有四種主要的敘事節奏:暫停、場面、概敘和省略。其中，暫停是指敘事的一個確定時長不與任何虛構世界(故事)的時長相對應，如同拍攝一幅靜物畫;場面則是表現一種等時的情況，即被講述的事件在虛構世界里所持續的時間等于講述它所需用的時間，如同拍攝一個紀錄片。[4](P159－160)事實上，上述兩種敘事節奏在影視廣告片中一般應用得并不多，因為廣告主更傾向于運用寶貴的時間來展現更多廣告內容。因此，筆者將重點討論概敘和省略這兩種運用較多的敘事節奏。概敘是指敘述時間短于故事時間，具體表現為用幾句話或一段文字囊括一個長的或較長的故事時間。概述具有加快節奏，拓展廣度的功用，多用于對故事背景、事件全貌的介紹，或對人物身世、生平的交待[5](P78)。影視廣告常用單個或一組鏡頭來概敘廣告的故事情節，尤其值得稱道的是，廣告制作者常常選用典型性和代表性的人物或環境來輔助廣告敘事，為受眾迅速理解廣告敘事情節減省了時間。如三星數碼相機廣告片《三星鏡片———手工磨制篇》中就運用家喻戶曉的剪刀手愛德華來充當廣告人物。受眾早已深諳愛德華的特性:裁剪技藝精湛、細致用心，設計出的東西幾近完美。三星廣告片正是利用了受眾對剪刀手這個典型人物特性的記憶度和好感度，讓受眾快速接受并理解廣告的敘事情節，同時將對廣告人物的好感轉嫁到產品上。省略是指敘述暫停，故事時間無聲地流逝。也就是說，故事時間在敘述中沒有得到任何反映，或不敘述某一階段發生的事。[5](P81)影視廣告敘事中經常采用省略的手法，對廣告故事的某些關鍵部分戛然而止，以激起廣告受眾無窮的好奇心來探究結果或原因，既成功地搶奪了受眾的“眼球”令受眾回味無窮，又通過省略的手法節省了廣告敘事時間，留下大量“藝術空白”讓受眾在想象中自行補足，從而達到一舉兩得的廣告效果。