本文作者：江運(yùn)昌 單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

電子銀行成為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的新推手。目前,電子銀行已經(jīng)成為商業(yè)銀行交易和服務(wù)的主渠道,不僅分流了大量的柜面業(yè)務(wù)和服務(wù)壓力,緩解了業(yè)務(wù)量快速增長(zhǎng)與物理網(wǎng)點(diǎn)資源相對(duì)不足的矛盾,促進(jìn)了業(yè)務(wù)的發(fā)展和效益的提升,而且借助電子銀行還催生了許多新的產(chǎn)品和服務(wù)模式,進(jìn)一步促進(jìn)了銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和收益結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

電子銀行成為競(jìng)爭(zhēng)客戶的新利器。隨著商業(yè)銀行電子銀行功能的不斷完善、安全性能的不斷提高,電子銀行突破時(shí)空界限,全天候、跨地域、廣輻射的優(yōu)勢(shì)日益被客戶認(rèn)識(shí),其安全便捷的服務(wù)吸引著越來(lái)越多的客戶。電子銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展,大大提升了銀行的客戶服務(wù)能力,逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)新客戶、穩(wěn)定老客戶的重要手段。尤其是電子銀行順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的工作生活方式,吸引了一大批成長(zhǎng)性良好的新生代客戶,促進(jìn)了銀行客戶結(jié)構(gòu)的改善。

盡管商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步,但普遍還存在一些不容忽視的問(wèn)題,突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是業(yè)務(wù)整體結(jié)構(gòu)和質(zhì)量仍有待進(jìn)一步提高,柜面業(yè)務(wù)的分流效果和客戶的整體活躍程度仍有提升空間。二是業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)制有待進(jìn)一步完善,“客戶經(jīng)理+產(chǎn)品經(jīng)理”的營(yíng)銷格局尚未形成。三是電子銀行面對(duì)服務(wù)需求的壓力依然很重,銀行的服務(wù)現(xiàn)狀還難與客戶的期望相匹配。

提升電子銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展策略

信息化正在加速改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式和城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)。企業(yè)特別是中小企業(yè)、微型企業(yè)的財(cái)務(wù)管理信息化水平迅速提升,縣域和農(nóng)村電子金融服務(wù)加快興起,為電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)更為廣闊的市場(chǎng)空間。因此,商業(yè)銀行必須全面分析電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),運(yùn)用正確的發(fā)展策略,全力拓展電子銀行業(yè)務(wù),促進(jìn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型和綜合效益的提高。

突出創(chuàng)新引領(lǐng)。電子銀行歸根結(jié)底是信息技術(shù)與金融創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物,具有與生俱來(lái)的創(chuàng)新屬性。電子銀行業(yè)務(wù)作為一個(gè)搭載各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的渠道,其競(jìng)爭(zhēng)力集中反映了商業(yè)銀行在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的綜合實(shí)力。一是針對(duì)當(dāng)前智能移動(dòng)互聯(lián)終端規(guī)模化普及的趨勢(shì),迅速推廣平板電腦和智能手機(jī)等移動(dòng)金融客戶端。二是針對(duì)三網(wǎng)融合的發(fā)展趨勢(shì),推進(jìn)電視銀行、手機(jī)支付領(lǐng)域的試點(diǎn)。三是針對(duì)中小企業(yè)融資難的現(xiàn)狀,積極創(chuàng)新電子銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù),推廣各種類型的網(wǎng)絡(luò)貸款等產(chǎn)品。四是針對(duì)新興市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,發(fā)揮好電子銀行延伸服務(wù)的作用,加快在縣域、城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)、專業(yè)交易市場(chǎng)、跨境人民幣服務(wù)等領(lǐng)域推出特色電子結(jié)算產(chǎn)品。五是針對(duì)電子商務(wù)的快速發(fā)展,充分發(fā)揮商業(yè)銀行信用優(yōu)勢(shì)和結(jié)算優(yōu)勢(shì),推出特色電子支付產(chǎn)品,和第三方支付公司既合作又競(jìng)爭(zhēng)。

加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷。客戶是所有金融產(chǎn)品和服務(wù)的最終歸宿,市場(chǎng)是展現(xiàn)一項(xiàng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的最終舞臺(tái),要始終堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向推廣電子銀行產(chǎn)品。一是抓營(yíng)銷管理。既要充分發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)、短信等自有渠道的營(yíng)銷服務(wù)作用,又要加大在外部網(wǎng)站、平面、戶外和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳資源投入。通過(guò)對(duì)重點(diǎn)品牌、核心產(chǎn)品的宣傳以及優(yōu)惠活動(dòng),培養(yǎng)客戶通過(guò)電子渠道辦理金融業(yè)務(wù)的習(xí)慣,并積極開(kāi)展積分兌獎(jiǎng)和在線實(shí)時(shí)抽獎(jiǎng)等客戶回饋活動(dòng)。二是抓網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷。強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展意識(shí),無(wú)論是個(gè)人客戶的拓展,還是對(duì)公客戶的拓展,網(wǎng)點(diǎn)均是電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要載體。堅(jiān)持綜合營(yíng)銷,同時(shí)要積極引導(dǎo)客戶進(jìn)行一次現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。三是抓精準(zhǔn)營(yíng)銷。研究建立客戶行為分析模型,充分利用電話外呼、短信等遠(yuǎn)程電子化營(yíng)銷手段開(kāi)展業(yè)務(wù)推廣。四是抓方案營(yíng)銷。完善營(yíng)銷部門(mén)的協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng),以項(xiàng)目帶動(dòng)客戶拓展。通過(guò)走進(jìn)企業(yè)、網(wǎng)銀校園行、理財(cái)課堂或者客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式,帶動(dòng)客戶批量式發(fā)展；引進(jìn)合作伙伴,共同為客戶提供優(yōu)惠的增值服務(wù)。

提升服務(wù)價(jià)值。電子銀行業(yè)務(wù)所有操作均是客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)以及各種自助設(shè)備來(lái)完成的。這就要求電子銀行業(yè)務(wù)必須重視客戶體驗(yàn),必須要有良好的易用性和可操作性,從而使客戶對(duì)銀行產(chǎn)生信賴和忠誠(chéng)。一是積極應(yīng)用人工智能、自動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別等新技術(shù),優(yōu)化調(diào)整電話銀行自助語(yǔ)音樹(shù)結(jié)構(gòu)和流程,提升自助服務(wù)占比。二是加強(qiáng)短信銀行建設(shè)和應(yīng)用,改善交互體驗(yàn),豐富服務(wù)功能,完善短信銀行知識(shí)庫(kù),加快對(duì)電話人工服務(wù)的分流。三是加強(qiáng)對(duì)上門(mén)服務(wù)人員在設(shè)備配備、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等方面的支持,暢通服務(wù)渠道,規(guī)范服務(wù)流程。四是深入推廣數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用,大力開(kāi)展不動(dòng)戶喚醒工作,不斷提升客戶活躍度。五是重視客戶反饋信息的價(jià)值挖掘,持續(xù)改進(jìn)相關(guān)工作,進(jìn)一步提升客戶滿意度。