1998年聯(lián)合國正式將“互聯(lián)網(wǎng)”作為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，這標志著對互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播中地位的肯定與認可。而不容忽視的是，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，面對著這一新興媒體的挑戰(zhàn)，國際新聞市場上的全球性報刊為了適應社會需求，紛紛向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，以鞏固自身原有的地位，并期望能有機會借助互聯(lián)網(wǎng)進一步擴大受眾群體。面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，創(chuàng)辦于1843年的《經(jīng)濟學人》這一老牌周刊，在其他報刊紛紛加快網(wǎng)絡化、數(shù)字化進程的背景下，卻并未對互聯(lián)網(wǎng)的魅力表現(xiàn)出較多的熱情，相對其他的全球性報刊而言，《經(jīng)濟學人》的網(wǎng)絡化步伐顯得更加冷靜和理性。

一、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及其對全球性報刊的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度可謂令人嘆為觀止，comScoreWorldMetrix在2009年所發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)民于2008年12月就已經(jīng)超過了10億人。全球互聯(lián)網(wǎng)從1995年的100萬IP(MIT統(tǒng)計)，發(fā)展到今天超過10億人的網(wǎng)民規(guī)模，在14年的時間里增長了1000倍。①而中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更能凸顯出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之迅猛程度。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心于2010年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2010年上半年，我國網(wǎng)民保持持續(xù)增長態(tài)勢，截至2010年6月，中國網(wǎng)民總體規(guī)模已經(jīng)達到了4.2億。②中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自2005年至2010年的5年間增幅達到了25%左右，網(wǎng)民規(guī)模從2005年的1.1億人增長到了2010年的4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率也從2005年的8.5%提升到了2010年的31.8%，增長速度可見一斑，因而中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也是世界互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的一個縮影。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為國際新聞市場中掙扎的報刊媒體提供了擴大受眾的可能性。而互聯(lián)網(wǎng)的交互性、無限的存儲空間以及超文本鏈接的信息提供形式，也確實為傳統(tǒng)的全球性報刊的發(fā)展拓展了路徑，提供了全新的手段。更值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)在緩解國際新聞受眾、媒體和事實之間在時間空間上的“錯位”方面發(fā)揮了重要作用，使得國際新聞中的紙媒對互聯(lián)網(wǎng)更加青睞:2009年，美國《時代》周刊被迫推出網(wǎng)絡定制服務，《新聞周刊》擬轉向高端讀者，《美國新聞與世界報道》周刊淪為月刊。③這些都表明，網(wǎng)絡的發(fā)展對全球性報刊的沖擊之大。

二、《經(jīng)濟學人》的生存之道

雖然在國際新聞市場上許多全球性報刊紛紛急于與互聯(lián)網(wǎng)握手言歡，并在一定時期內品嘗到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的甜頭，但是《經(jīng)濟學人》卻并未對網(wǎng)絡化表現(xiàn)出較高的熱情，相對于其他全球性報刊的網(wǎng)絡化速度而言，《經(jīng)濟學人》的步伐是滯后的。直到2007年，《經(jīng)濟學人》才推出了免費和付費的分層網(wǎng)絡系統(tǒng)，以滿足不同的網(wǎng)絡用戶對《經(jīng)濟學人》報刊的需求。盡管《經(jīng)濟學人》的網(wǎng)絡版已經(jīng)付諸使用，內容分層付費系統(tǒng)的實施，在一定程度上使《經(jīng)濟學人》吸引了很多關注，其在線訪問量也逐日攀升，這確實為《經(jīng)濟學人》的發(fā)展提供了一定的支持，但是其網(wǎng)絡版卻仍未占據(jù)其出版的重點。因而，互聯(lián)網(wǎng)上所提供的服務并不是《經(jīng)濟學人》雜志能夠上百年屹立不搖的根本原因。筆者認為，《經(jīng)濟學人》能夠在財經(jīng)類雜志中站穩(wěn)腳跟靠的還是在全球出色的發(fā)行量和品牌影響力。根據(jù)《經(jīng)濟學人》2000年至2009年的全球發(fā)行量的數(shù)據(jù)顯示，《經(jīng)濟學人》雜志在全球的發(fā)行量一直處于快速增長中。2000年其全球發(fā)行量為70萬份左右，而到了2009年，其全球發(fā)行量已經(jīng)增長到了140多萬份，翻了一番。在全球報刊業(yè)低迷的背景下，《經(jīng)濟學人》仍能保持發(fā)行量的持續(xù)上升，分析其原因筆者認為主要有以下幾個方面:

1.專業(yè)化

作為一本財經(jīng)類刊物，《經(jīng)濟學人》的讀者定位為社會精英階層，它的讀者多對事物有獨立的判斷力，并且具備一定的財經(jīng)知識儲備，或對經(jīng)濟情況有一定的了解。因而，《經(jīng)濟學人》雜志中充滿了財經(jīng)專業(yè)術語，并且巧妙地利用曲線圖、表格等形象化的數(shù)據(jù)展示方式，強化受眾對其所報道數(shù)據(jù)的理解。更值得一提的是，《經(jīng)濟學人》曾提出的“巨無霸指數(shù)”的概念聞名世界，成為衡量國與國之間購買力情況的重要標準，正是這樣的專業(yè)素養(yǎng)奠定了其在財經(jīng)類專業(yè)刊物里的領頭羊地位。

2.獨立的立場，鮮明的觀點

一直追求獨立、客觀的《經(jīng)濟學人》不避諱敏感議題，不向權力、財富諂媚并且敢于挑戰(zhàn)權威，獨立的立場增加了其觀點的可信度。《經(jīng)濟學人》一直致力于深度調查分析，并努力以全球化的視野來看待問題、分析問題。同時，文章不署名的傳統(tǒng)給所有作者平等的起點，便于他們發(fā)表自己鮮明獨到的主張。而在闡釋觀點時，伴有豐富的事實作為所提出觀點的依據(jù)，提高言論的影響力。正是由于堅持獨立的立場和鮮明的觀點，使得該報刊的言論受到了全球受眾的普遍關注，并贏得了受眾的青睞，進而幫助《經(jīng)濟學人》博得了全球超過100萬讀者的信任④，許多商業(yè)精英更是將《經(jīng)濟學人》當做自己經(jīng)營策略制定的指導方針一樣膜拜。

3.強調品質

作為以深度調查和觀點立刊的專業(yè)化刊物，“品質”是《經(jīng)濟學人》的一貫追求。刊物的品質不僅體現(xiàn)在其專業(yè)化的報道、鮮明的觀點上，也體現(xiàn)在其堅持自身特色、不盲從社會潮流上。從某種程度來說，《經(jīng)濟學人》在發(fā)展在線版本時所表現(xiàn)出猶疑不定的原因，很重要的一方面，就是擔心盲目追求時效性的網(wǎng)絡新聞模式，會對其新聞報道的品質造成沖擊，同時也體現(xiàn)了該雜志對缺乏監(jiān)管的網(wǎng)絡新聞可能會導致其公信力下降的擔憂。而《經(jīng)學人》在線版本的應用及其分層收費制度的建立是其深思熟慮的結果，這其中體現(xiàn)著該刊物負責人對互聯(lián)網(wǎng)時代專業(yè)化報刊核心競爭力的思考。

4.重視品牌保護

全球性報刊的品牌是影響其公信力的一個重要因素，然而，當面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時，許多全球性報刊都疏忽了對自己所塑造的新聞品牌形象的維護，而倉促地加入到網(wǎng)絡化、數(shù)字化的大潮中。由于對于網(wǎng)絡媒體的駕馭缺乏經(jīng)驗，并且媒介融合的理論和實踐都處在探索階段，導致網(wǎng)絡媒體運作的不成熟，反過來影響了其紙媒品牌的公信力。而對于專業(yè)化紙質媒體的品牌保護，是《經(jīng)濟學人》非常關注的一個基本點，因為《經(jīng)濟學人》雜志的采編人員非常明白，在當前社會背景下想要網(wǎng)絡化、數(shù)字化，并不是難事，而難點在于如何在利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自身的同時，維持住其高端財經(jīng)類雜志的品牌影響力。如果網(wǎng)絡化會影響或削減其通過上百年努力積淀出的品牌影響力的話，那么網(wǎng)絡化的價值就有待商榷了。現(xiàn)在反觀最近《時代》雜志紙質版的改版，似乎也是《時代》雜志對于自身網(wǎng)絡化現(xiàn)狀的思考和理性的回歸。