隨著數(shù)字技術(shù)的推廣，人們生活節(jié)奏的加快，紙質(zhì)圖書在日常生活中所占比重出現(xiàn)了兩極化趨向。一方面，習(xí)慣于通過紙媒進(jìn)行閱讀的人不斷購(gòu)買、收藏紙質(zhì)圖書；一方面，習(xí)慣于使用數(shù)字技術(shù)的人逐漸失去了對(duì)于紙媒的興趣，轉(zhuǎn)而熱衷于數(shù)字閱讀。這樣的情況折射到圖書市場(chǎng)就形成了新媒體時(shí)代特有的舊書市場(chǎng)的售賣行為。Alibris公司總裁兼創(chuàng)始人馬丁•曼利曾經(jīng)預(yù)計(jì)，舊書銷售數(shù)量將占到整個(gè)圖書市場(chǎng)銷售數(shù)量的15%~20%。舊書業(yè)在整個(gè)圖書市場(chǎng)所占比重越來越大，但什么樣的營(yíng)銷策略才能讓比重大、數(shù)量多的舊書市場(chǎng)獲得更高的利潤(rùn)，是業(yè)內(nèi)人士需要關(guān)注和研究的問題。

一、舊書業(yè)圖書供應(yīng)鏈對(duì)比分析

與一般圖書市場(chǎng)的供應(yīng)鏈不同，舊書市場(chǎng)的圖書供應(yīng)鏈有其獨(dú)特之處。

1.銷售客體不同。一般圖書市場(chǎng)銷售的是新書，包括新出版、再版、修訂版等形式，該類圖書作為圖書市場(chǎng)的銷售客體，為大多數(shù)出版社和讀者所關(guān)注。而舊書業(yè)銷售客體是舊書，大多是原圖書擁有者以有價(jià)、無價(jià)、贈(zèng)予等方式，將原有圖書出讓，后由專人專市匯總進(jìn)行的二次售賣。

2.發(fā)行渠道不同。新書市場(chǎng)與舊書市場(chǎng)發(fā)行渠道的不同之處主要體現(xiàn)在以下幾方面。第一，新書市場(chǎng)的圖書提供者只有出版社，舊書市場(chǎng)的圖書提供者是包括部分館藏圖書、藏書家、藏書閣、讀者等在內(nèi)的各種圖書原所有人。第二，進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)后，新書可有多個(gè)發(fā)行渠道，也可直接售予讀者；舊書市場(chǎng)的圖書至少會(huì)有一個(gè)中間環(huán)節(jié)，一般會(huì)有兩個(gè)以上的銷售環(huán)節(jié)才會(huì)售予讀者。第三，舊書市場(chǎng)的交易是繼新書市場(chǎng)流程后的再次售賣行為，是圖書發(fā)行渠道的不斷延伸，是圖書的二次甚至多次銷售。

3.購(gòu)買者不同。對(duì)于舊書感興趣的讀者大部分是習(xí)慣閱讀紙媒的愛書之人，他們對(duì)于紙質(zhì)圖書會(huì)有一種特別的感情和留戀，這種感情會(huì)促使他們?nèi)ふ摇①?gòu)買那些有歷史積淀、有時(shí)代印記的書籍。對(duì)于他們來說，這些書籍已不僅僅是印有文字的出版物，更保有即將消逝或已消逝的珍貴回憶。因此，舊書市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方式的側(cè)重點(diǎn)和盈利點(diǎn)是極大地區(qū)別于新書市場(chǎng)的。

二、數(shù)字時(shí)代的舊書業(yè)運(yùn)營(yíng)模式研究

舊書業(yè)的售賣對(duì)象及整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)作方式不同于新書市場(chǎng)，決定了舊書市場(chǎng)的營(yíng)銷模式和盈利方式也不同于以往的圖書市場(chǎng)。在具體操作過程中，要特別結(jié)合舊書業(yè)的特點(diǎn)采取不同的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷策略。

（一）實(shí)體書店+特色服務(wù)

新媒體時(shí)代的到來，使眾多行業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，出版產(chǎn)業(yè)所面臨的沖擊尤其巨大。從內(nèi)容編排到發(fā)行渠道，從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版，幾乎所有環(huán)節(jié)都受到了不同程度的影響，最為直觀的變化就是購(gòu)書方式的改變。就在幾年前，以新華書店為代表的實(shí)體書店還是圖書銷售、讀者購(gòu)書的主要途徑。然而，隨著當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等網(wǎng)上書店的崛地而起，似乎在一夜間，實(shí)體書店就變得門庭冷落，人跡寥寥。同時(shí)，這些實(shí)體書店承載著轉(zhuǎn)企改制后自負(fù)盈虧的企業(yè)化運(yùn)作壓力，內(nèi)憂外患已經(jīng)使其到了生死存亡的危險(xiǎn)境地。2011年7月8日，新聞出版總署副署長(zhǎng)閻曉宏表示，政府將做實(shí)體書店發(fā)展的有力推手，計(jì)劃推行一系列優(yōu)惠政策，幫助實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展。這一指示大大緩解了業(yè)內(nèi)對(duì)于實(shí)體書店前途堪憂的緊張情緒，意義重大。2012年3月2日，杭州市委公布了由宣傳部、財(cái)政局、文創(chuàng)辦、文廣新局聯(lián)合制定的《關(guān)于扶持民營(yíng)書店健康發(fā)展的暫行辦法》，獲得業(yè)內(nèi)外一致好評(píng)。與此同時(shí)，上海市新聞出版局也出臺(tái)了類似的扶持實(shí)體書店發(fā)展的配套措施，表示要為民營(yíng)實(shí)體書店“輸血”。[1]然而，實(shí)體書店獲得資金和政策的扶持后，必須另辟蹊徑，獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。這就需要盡快找出新出路——建立以舊書為主要銷售對(duì)象的特色書店就是其中之一。

1.經(jīng)營(yíng)以舊書為主的特色書店需要確保貨源的充足和穩(wěn)定，只有這樣才會(huì)吸引讀者多次光顧。所購(gòu)進(jìn)圖書種類和數(shù)量不宜過多，要給讀者“物以稀為貴”的心理暗示，這樣才更利于舊書的銷售。同時(shí)，要充分發(fā)揮舊書的獨(dú)有特色。具體做法就是要有“鎮(zhèn)店之寶”。這類圖書不需要很多，但絕不能沒有。因?yàn)殡m然購(gòu)買這些書籍的讀者可能不會(huì)很多，但是它們的存在無疑是吸引讀者去書店的重要因素。

2.與網(wǎng)絡(luò)書店不同，實(shí)體的舊書書店主要是通過消費(fèi)者的口碑傳播進(jìn)行擴(kuò)大影響力、增強(qiáng)知名度的工作。因此，消費(fèi)者對(duì)于書店的印象尤其重要，這就要求書店在細(xì)節(jié)處理上要有“人情味兒”。具體做法有：第一，可配合舊書特有的老、舊、少、孤等特點(diǎn)，為讀者設(shè)計(jì)、提供一些特色服務(wù)。如定期將某件珍稀孤本置于展覽位置，配合相關(guān)歷史資料回顧和書籍的推薦，供讀者研習(xí)和參考。第二，店員選擇很重要。既要熟悉書籍的陳列及相關(guān)知識(shí)，在讀者咨詢時(shí)可給予及時(shí)到位的回復(fù)，又要熟記常光顧的讀者的信息，以便能及時(shí)給予老顧客可能感興趣的新進(jìn)書目信息。第三，書店的布置要?jiǎng)e致。安靜、溫暖、柔和、細(xì)致等都是舊書屋需要給讀者的環(huán)境享受，同時(shí)配有供讀者閱讀休息的桌椅以及茶水服務(wù)等。在此方面，我國(guó)舊書業(yè)需要借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，書店不只是商品交易場(chǎng)所，更是一個(gè)文化交流場(chǎng)所。

3.建立有特色的分類經(jīng)營(yíng)型舊書店。以英國(guó)舊書業(yè)為例，英國(guó)擁有“世界舊書之都”之名，擁有世界上最發(fā)達(dá)的舊書業(yè)，它歷史悠久，但至今興盛繁榮。大多數(shù)英國(guó)舊書店分為兩類：綜合性和專業(yè)性。綜合性的舊書店囊括了各種門類的古舊珍稀圖書，專業(yè)類是以專業(yè)來劃分，有些店同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)專業(yè)類圖書，有些店只經(jīng)營(yíng)某類圖書。然后在每一個(gè)門類下面再做細(xì)分，不同的書店分類標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，有以年代劃分的、有以作者名字劃分的，也有以字母排序劃分的，只有做好初期的統(tǒng)籌歸類工作，才會(huì)便于讀者選擇，增進(jìn)彼此聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)銷售。

（二）數(shù)字書店+電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克里斯•安德森在其著作《長(zhǎng)尾理論》中曾經(jīng)有這樣一番論述：“事實(shí)上，無論你想要哪一本書，市面上都一定有人在賣它，你只是不那么容易找到它。韋瑟福德認(rèn)為這主要是個(gè)信息問題，需要建立一個(gè)舊書經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù)。”這本著作發(fā)表于2006年，當(dāng)時(shí)由于信息技術(shù)和數(shù)字媒體普及程度不高，舊書數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和經(jīng)營(yíng)只能是紙上談兵。然而，這樣的提法在今天得以實(shí)踐。目前，全球舊書市場(chǎng)的銷售渠道主要有兩種：一種是以亞馬遜、巴諾等網(wǎng)上書店為代表的新書和舊書兼營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)書店；另一種是以國(guó)內(nèi)孔夫子舊書網(wǎng)為代表的專營(yíng)舊書網(wǎng)絡(luò)書店。二者供貨渠道大致相同——一小部分是個(gè)人收藏，大部分是舊書書商，而這些舊書書商又聯(lián)系著廣大實(shí)體店的個(gè)人書商。但不論是兼營(yíng)還是專營(yíng)，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)書店針對(duì)舊書的營(yíng)銷基本都是建立在電子商務(wù)平臺(tái)上的，主要包括以下幾種方式。